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     消費品牌的集體崛起，無疑是近兩年來中國商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，琳瑯滿目的新消費產(chǎn)品、品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷刷屏，塑造出當代年輕人的新生活方式，而在資本市場方面，無論是一級市場還是二級市場都對新消費賽道時刻關(guān)注。

     這一場新消費升級的背后，無疑有著多方因素的綜合作用，比如中國人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴容、消費人群代際的更替，以及中國供應(yīng)鏈和商業(yè)新基建的完善?？傮w來看，消費升級顯然會是一個長期的大趨勢，因此新消費品牌的崛起，或許也將成為中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律。

相比于長期的宏觀看好，更加現(xiàn)實的問題是——2022年新消費品牌將會何去何從？

“人”重構(gòu)：新人群決定未來新消費

一切企業(yè)最終都將服務(wù)消費者，消費者本身的變化便是新消費賽道出現(xiàn)的根源所在。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年起中國人均國民收入便已邁過1萬美元關(guān)口。國民收入的快速增長，直接能夠刺激大眾消費的發(fā)展，從而推動新消費賽道的成型。

除了宏觀層面上大眾消費水平的提高，更值得關(guān)注的是消費群體的分化，以及消費偏好的一系列變化。

趨勢一：新消費涌現(xiàn)四大新增量人群

根據(jù)《報告》分析，中國新消費行業(yè)有著四個典型的增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)，這四大群體消費需求各異，但在過去數(shù)年中展現(xiàn)了強勁的增長速度，持續(xù)激發(fā)消費市場的新活力。

“新生代”為1995-2009年出生的網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達到2.64億，他們在物質(zhì)條件相對豐富且經(jīng)濟高增長的環(huán)境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引；“新老人”則將成為老齡化社會的重要消費群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上的新老年群體，不同于過去的老年消費習慣，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產(chǎn)品。

“新小鎮(zhèn)青年”分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產(chǎn)品；“新中產(chǎn)”群體年齡通常在35歲左右，高學歷、高收入是其典型特征，在消費上偏向與科技智能、健康及文化消費。

這四大消費群體的消費偏好便是新消費品牌發(fā)展的主線，從中不難推測未來新消費行業(yè)的流行趨勢走向。

趨勢二：2022年的十大新消費走向

通過對四大新消費增量人群的消費偏好分析，微播易在《報告》中總結(jié)出了2022年的十大新消費趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康 圖鑒、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。

隨著新消費增量群體的擴充，這十大趨勢也將在2022年釋放更多的市場空間，值得新消費企業(yè)進行提前布局關(guān)注。

總體來看，四大增量消費群的消費需求，顯然還遠未到飽和的程度，同時隨著四大人群的體量擴容，新消費企業(yè)針對于增量人群需求的挖掘才剛剛開始。

“貨”的重構(gòu)：產(chǎn)品升級帶動品牌升級

產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產(chǎn)品來滿足用戶需求，也要通過產(chǎn)品來傳達品牌價值理念。隨著消費者需求的多樣化、個性化，新消費品牌的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了較為明顯的“新奇特”特征，觀察近兩年的新消費市場不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的迭代升級已經(jīng)從大品類逐漸深化到了垂直細分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

趨勢三：四大產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展路徑

微播易在《報告》中總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個基于產(chǎn)品的新消費品牌發(fā)展路徑：新銳品牌以差異化、細分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創(chuàng)全新類目，占據(jù)用戶心智；而經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

趨勢四：四個新消費黃金賽道共性

從目前產(chǎn)品品類的行業(yè)分布特征來看，市場集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低以及消費者妥協(xié)度低的行業(yè)更容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。通過《報告》可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了主流的新消費品牌聚集行業(yè)；若從未來發(fā)展空間來看，大家電、日化洗護兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費品牌逆襲成熟品牌的可能性相對較低。

 趨勢五：A/B test和用戶共創(chuàng)推動生產(chǎn)模式升級

通過《報告》分析，新消費品牌在產(chǎn)品的研發(fā)策略上也與傳統(tǒng)消費品牌呈現(xiàn)出明顯的不同。一方面，新消費品牌通常利用A/B test的方式進行快速的產(chǎn)品迭代測試，而另一方面，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來自于用戶及KOL的共創(chuàng)，這樣新消費品牌便擁有了更高的產(chǎn)品迭代效率，并促進用戶對產(chǎn)品的忠誠度及消費粘性。

趨勢六：C2M+DTC實現(xiàn)新消費供應(yīng)鏈升級

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，推動新消費產(chǎn)品升級迭代的背后，其實是新消費品牌供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式下，往往是通過用戶調(diào)研、技術(shù)突破，來推動新品的研發(fā)、發(fā)售，但這種模式顯然周期較長，難以適配當下用戶需求的快速變化。

作為品牌與用戶之間的橋梁，產(chǎn)品既是用戶需求解決方案，也是品牌與用戶的溝通渠道，產(chǎn)品的迭代，背后是供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品研發(fā)策略、產(chǎn)品方法論的全面升級，而這個趨勢也將在未來進一步深化發(fā)展。

新消費品牌的崛起，是中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律，在“人貨場”的變革之下，過往的商業(yè)規(guī)則、營銷規(guī)則正在被快速改寫，正如過去每一次商業(yè)變革一樣，未來我們或許能夠看到更多新龍頭的出現(xiàn)、舊龍頭的沒落，但商業(yè)世界依舊相對公平，誰能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，俘獲廣大消費者的芳心。

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